Este pensamiento llegó a mi cabeza después de leer un correo electrónico (mail, para que me entiendan los chicos de merca) que un mercadólogo me envió para darme instrucciones sobre un par de redes que administro.
Yo no soy mercadólogo, me considero más hacia el bando de los comunicólgos por los varios años que llevo trabajando en la industria del entretenimiento. Pero sin duda, en mi próxima vida repetiré la profesión, además de mercadotecnia y carpintería.
Pero, regresando al tema principal, si las personas entran libremente a nuestras redes sociales a conversar y no para que les vendamos, ¿por qué estos señores (a quienes respeto, bueno a algunos solamente) se creen dueños y “gurús” de estos sitios?. Posiblemente sea porque existen muchos libros escritos por mercadólogos sobre redes sociales. Dentro de la amplia variedad hay uno que recomiendo, “Social Media Marketing” de Li Evans. Ahí existe un capítulo en donde nos hace reflexionar sobre quién es dueño de las conversaciones en los medios sociales de una empresa, ¿el departamento de relaciones públicas?, ¿mercadotecnia?, ¿servicio al cliente?, ¿Recursos Humanos?, ¿informática? Todos estos departamentos en una empresa pueden, y deben, participar en los medios sociales de una marca. Por eso, el que una sola área crea que puede o que tiene la experiencia para llevar a cabo las estrategia de todos, está equivocado.
Si existen todas estas áreas en tu empresa con intereses y objetivos distintos para tus redes, entonces todos deben participar en la organización y estrategia, pero sólo una debe administrar. Una empresa no puede limitarse a que relaciones públicas, por ejemplo, lleve los sitios sociales porque perdería mucho potencial de otras áreas. Bueno, mucho peor es permitir que jóvenes “becarios” lleven la responsabilidad de desarrollar y administrar sus redes sociales sin ninguna estrategia, meta y conocimiento de los valores de la marca.
Las objetivos para cada empresa son tan distintos así como sus estrategias, no hay una receta clara ni pasos a seguir para tener resultados. Lo que le puede funcionar a Sabritas en sus redes, puede no funcionarle a American Express. La atención a clientes puede funcionar muy bien en Facebook de Home Depot, pero no para el Club del Vino Mexicano, por lo que es muy difícil que un sólo departamento o área tenga los conocimientos suficientes para adueñarse de los sitios sociales.
Talvez la esencia en la hipótesis de que los mercadólogos deban manejar este tipo de sitios sociales está basada en que les ven parecido a un medio de comunicación tradicional donde existen personas a quienes se debe hacer llegar un mensaje, un comercial o un folleto con información. Pero no se dan cuenta que en estos nuevos sitios, la gente es la que busca la marca y/o producto, y es la misma audiencia quien se quiere involucrar y tener más información, la que desea ser atendida por las empresas. Es ahí precisamente donde entran otras áreas como: atención a clientes, relaciones públicas y comunicación interna.
Ciertamente, existe mucha literatura escrita por talentosos y exitosos mercadólogos sobre Medios Sociales (Social Media para que me entiendan ellos), pero también he leído libros de productores de TV con ideas, reflexiones y casos de estudio muy interesantes de redes sociales y contenido. En algunas conferencias he escuchado grandes historias de personas que no son mercadólogos y que han tenido éxito en sus redes. Todos debemos aprender y escuchar de todos cuando se trata de diseñar las estrategias y metas de una empresa o producto. No lleguemos tratando enseñar a alguien cómo administrar una red cuando lleva varios años haciéndolo bien y MENOS sin haber visto el trabajo anterior. Es muy penoso ofrecer o dar una idea cuando ya se hizo años atrás. Antes de proponer, hay que investigar individualmente, y luego las áreas interesadas se pueden reunir para planear algo nuevo y factible.
Por lo tanto, mi conclusión es que no existe quien sea dueño de las redes sociales de una empresa, todas son tan diversas como las personas en sí.
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